Valoriser les actions RSE de mon entreprise

Votre entreprise a établi une feuille de route RSE avec des objectifs, mis en place des actions concrètes pour les atteindre, et vous souhaitez désormais communiquer. Mais par où commencer ? Comment structurer un plan de communication clair, crédible et efficace sur votre stratégie et vos actions RSE ? Et surtout, faut-il tout dire ou rester succinct sur le sujet ? Passons en revue quelques lignes directrices pour viser juste et éviter les faux-pas.

Promouvoir une stratégie durable d’entreprise

Prendre un peu recul avant de se lancer

Pour promouvoir votre stratégie, il est bon de prendre au préalable un peu de recul sur ce qui a été mis en place, pour arbitrer si oui ou non, cela vaut le coup d’en informer vos audiences. Avant de communiquer, voici donc quelques questions à se poser :

• Quel est, selon vous, le niveau de maturité de votre entreprise sur les sujets RSE (Responsabilité sociétale des entreprises) ? Comment vous situez-vous par rapport à vos principaux concurrents ?

• Quelles sont vos principales actions RSE ? S'intègrent-elles à une stratégie ? Une feuille de route avec des objectifs précis, quantifiés ?

Gouvernance : à quel niveau ces sujets sont-ils suivis chez vous (CEO, Direction RSE, etc.) ?

• Utilisez-vous un ou plusieurs référentiels ESG pour structurer et reporter votre démarche (type GRI, Global Compact, ODD...) ? Êtes-vous conseillé dans votre démarche par un acteur tiers ?

• Avez-vous identifié vos principaux risques ? Avez-vous évalué vos impacts ?

Selon les réponses à ce questions et le niveau d’avancée de votre stratégie, nos experts peuvent vous aider à identifier les bons supports de communication : charte/manifesto, infographies, articles, tribunes, brochure, rapport ESG, etc. Puis les bons canaux pour toucher vos audiences : site web, les réseaux sociaux, les newsletters, les relations presse, mais aussi le print, l’audio, le podcast, la vidéo.

Sur les rapports RSE, un triple enjeu émerge pour ce support d’information et de communication désormais incontournable : la qualité de l’éditorial, la capacité à imaginer différents niveaux de lecture, et la possibilité de diffuser le contenu dans la durée.

Le bon moment pour communiquer (s’il existe)

Est-ce le bon moment pour communiquer ? Il n’y a pas de “mauvais” timing en soi, mais pour être crédible sur des sujet sensibles mieux vaut attendre que l’entreprise ait un bagage solide sur le sujet avec un travail d’amélioration continu sur un ou plusieurs grands axes thématiques prioritaires, corrélés directement au business de l’entreprise. Par exemple :

• La mesure puis la baisse des émissions de CO2 de ses activités et/ou de celle de ses sous-traitants, partenaires, clairement en phase avec les objectifs établis par les Accords de Paris - ou avec un planing établi qui explicite clairement en quoi il tend vers cela (ou ne peut pas y tendre).

• L’audit, le suivi et la formation de ses fournisseurs pour les orienter vers des solutions plus respectueuses de l’environnement, des travailleurs et de la société

• La mesure puis la baisse de son impact sur la biodiversité liée aux activités du siège de l’entreprise et/ou de ses tous ses sites de production et filiales

• La formation et la sensibilisation des collaborateurs aux enjeux RSE, liées à l’entreprise, au secteur ou à leur impact en tant que citoyen

Une diffusion des contenus séquencée va permettre de faire vivre ces informations dans la durée.

Une stratégie de long terme, des audiences de plus en plus hétérogènes

Pour avoir de l’impact, les formats doivent être parfaitement adaptés aux attentes de vos audiences et à leurs usages.

Par définition, une stratégie durable d’entreprise concerne une audience vaste, hétérogène et poreuse. Un journaliste qui est aussi un citoyen, un client militant, un collaborateur engagé. D’où l’importance de s’inscrire dans une mouvance globale, et plus que jamais pour ces sujets, viser plus loin que ses audiences coeur ou “niches” habituelles. La trajectoire des entreprises, et plus généralement de la sphère économique, nous concerne tous. Elle a un rôle fondamental à jouer et doit montrer la voie aux pouvoirs publis.

Pour être plus percutant auprès d’une audience élargie, prévoyez différents niveaux de lecture pour assurer une lisibilité de votre stratégie durable dans toutes ses composantes :

• Des chiffres clés (objectifs, mesures d’avancement, KPIs extra-financiers) —> sous forme de dataviz, infographies, motion design

• Des infos contextuelles sur votre marché/secteur —> sous forme d’article de décryptage, de tribunes, de livres blancs

• Des verbatims de personnes clés pour incarner une vision et des convictions —> sous forme d’interviews, de vidéos, de snack content

• Des informations du terrain —> sous forme de reportages, de success stories, de portraits

La qualité du traitement éditorial (information lisible, contextualisée et crédible), va être déterminante pour que votre stratégie gagne en impact auprès d’un public aux intérêts divers.

Communiquer sur la RSE, un exercice d’équilibriste

Structurer ses données

Communiquer implique un travail de tri, sélection et hiérarchisation de l’information que vous allez collecter. Partir à la “pêche” aux infos peut s’avérer ardu si vous n’avez pas au préalable structuré vos données RSE selon des catégories propres à votre entreprise dans un premier temps, ou sur des référentiels reconnus au niveau international (GRI, Global Compact, etc.).

Parlez aux référents métier, organisez la remontée d’information, puis fiabilisez la par des partenaires tiers : ces étapes sont clés pour dérouler ensuite un plan de communication cohérent.

Non au greenwashing ! La preuve par l’action.

Les déclarations d’intention non suivies par des faits, des objectifs irréalistes ou des actions anecdotiques : les écueils du greenwashing sont nombreux et souvent débusqués. Pour ne pas tomber dans une communication “vernis vert”, il faut apporter du concret sur chacun de vos grands axes thématiques : des objectifs chiffrés, un plan d’actions/initiatives mises en place, et un suivi des résultats au long cours.

Des informations journalistiques solides, régulières et variées, qui remontent du terrain (reportages, interviews, vidéos) permettent d’étayer vos propos, de donner à voir la réalité de votre progression et d’embarquer beaucoup plus de parties prenantes. Lancez-vous !

Plutôt rapport annuel, intégré ou RSE ?

Plusieurs typologies de rapports cohabitent dans la jungle des publications annuelles. Si votre entreprise est cotée en bourse (ou dépasse les 100 millions d’euros de chiffre d’affaires), vous êtes soumis à l’obligation de publier un rapport annuel et une déclaration de performance extra-financière (DPEF). Par souci de lisibilité, certaines entreprises publient également un rapport intégré. Aujourd’hui, il est impensable de publier un rapport annuel sans intégrer de dimension sur le développement durable et l’impact de l’entreprise sur la société. Notre conseil : pour toucher une audience plus large, pas forcément intéressée par vos résultats financiers ni les détails de votre modèle d’affaires, pensez au rapport RSE !

Quand publier mon rapport RSE ? Pour les entreprises soumises à la DPEF, vous avez jusqu’à 8 mois après la clôture des comptes de l’entreprise. Si vous n’y êtes pas soumis, la publication se fait idéalement avant l’été, plutôt avant septembre, le temps de stabiliser les données récoltées sur l’exercice précédent.

Faire de la RSE un levier d’engagement

D’après une étude Gartner pour CFO Dive, 40 % des millenials choisissent un emploi en fonction des actions RSE menées par leur employeur. Ces actions sont attendues par les investisseurs, le grand public, vos clients, prospects mais aussi vos collaborateurs et candidats. Impliquer vos parties prenantes dans la conception de vos contenus RSE est un levier puissant pour créer de l’émulation, du partage et de l’adhésion.

Pour les collaborateurs et candidats : informer pour motiver

Moteur de motivation pour les collaborateurs, les contenus RSE renforcent un sentiment d’appartenance et de fierté. Pour beaucoup d’entre eux, cela donne du sens à leur mission au quotidien, en plus de l’impact positif que dégage l’entreprise sur l’environnement la société dans son ensemble. A contrario, un manque d’information claire et pédagogique sur le sujet peut démotiver les salariés, créer de la confusion et de l’ambiguité sur la trajectoire de l’entreprise, et mener à des démissions. Et cela, même si l’entreprise a une stratégie RSE ! De l’information contextualisée, graphique et incarnée est la clé de voûte d’une bonne communication interne. Par ailleurs, toutes les fonctions de l’entreprise sont concernées, la production de contenus RSE n’est plus l’apanage d’une seule équipe dédiée. Par exemple, sur la production de rapports parmi les entreprises CAC40, du Next 25 et du Last 15 du SBF 120 (étude Mazars sur DPEF 2021) :

• 68 % des entreprises ont nommé un responsable ESG chargé de superviser les rapports.

• 35 % des répondants ont indiqué que ce processus était mené par le responsable des opérations

• 26 % par le département des finances

• 23 % par les ressources humaines

• 15 % les équipes du développement durable

• 15 % par les équipes ESG

Viennent ensuite le service marketing et communication, les relations avec les investisseurs, le service juridique et de la conformité.

Pour vos investisseurs, partenaires et candidats : comprendre une trajectoire

Pour la communauté économique et financière, un plan d’actions RSE n’est plus un “nice to have”, il en va de la survie de votre entreprise à long terme. Les investisseurs vont être particulièrement attentifs à la cohérence, la trajectoire et la structuration de votre démarche RSE.

Que ce soit sur le volet social, environnemental et sociétal, la RSE doit faire partie intégrante de votre métier et s’intégrer dans un projet de croissance durable, avec des objectifs chiffrés, des étapes claires et des points d’avancement. Impulsé par le management et éventuellement une équipe dédiée, tous les collaborateurs doivent y adhérer pour être un gage de réussite et d’engagement à long terme.

Ces contenus sont clés pour la marque employeur : votre rayonnement auprès des candidats en dépend, et votre capacité à recruter des hauts potentiels aussi.

Pour vos clients et prospects : créer et conforter un choix

En B2C, les marques ont compris l’intérêt de communiquer sur leurs actions durables pour convaincre davantage de consommateurs. C’est là où l’écueil du greewashing est le plus fort et le plus tangible, car l’info “produit” est souvent succincte et peu vérifiée par le grand public. L’émergence d’applications comme Yuka ou Karbon permettent de confronter les déclarations avec l’impact réel d’un produit sur la santé ou l’environnement.

En B2B, les entreprises se mettent également en ordre de marche pour renforcer leur attractivité auprès de leurs clients et prospects. Un engagement RSE fort avec des actions communiquées contribuent à fidéliser une audience, à conforter un choix et à renforcer la satisfaction client.

Exemple de programmation éditoriale

Nos conseils pour réussir

— Montrez l’importance des enjeux RSE dans votre entreprise

— Faites vivre vos grandes actions & engagements RSE tout au long de l'année

— Renforcez la lisibilité et l’accessibilité de vos infos clés avec des contenus offrant plusieurs niveaux de lecture

— Incarnez votre stratégie RSE en donnant la parole tout au long de l’année à vos équipes qui mettent en œuvre des initiatives positives

— Communiquez régulièrement sur le sujet, et gagnez en impact avec des formats dans l’air du temps

— Elargissez votre audience à tout l’écosystème de l’entreprise

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