Un marché à 7 milliards d’euros en France — avec une fenêtre d’instabilité
La creator economy a généré environ 7 milliards d’euros de revenus en France en 2025, en hausse de 19 % sur un an. La France se classe troisième en Europe, derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni. Le nombre de créateurs monétisant leur contenu dépasse désormais 348 000 profils actifs, contre 303 000 un an plus tôt. À l’échelle mondiale, le marché est estimé à 254 milliards de dollars en 2025 et devrait dépasser 313 milliards en 2026.
Mais les chiffres de croissance masquent une tension structurelle. L’UNESCO projette que les créateurs pourraient perdre jusqu’à 24 % de leurs revenus mondiaux d’ici 2028 – effet conjugué de la saturation des formats, des changements d’algorithmes et de la compression des tarifs par l’IA générative.
Les plateformes redistribuent les règles du jeu plus vite que les stratégies des entreprises ne s’ajustent. C’est ce décalage que la conférence de l’ESCP a mis en relief.
Les marques financent. Les créateurs produisent.
Le modèle économique des créateurs repose très largement sur les partenariats avec les marques. En 2026, 59 % de leurs revenus proviennent du contenu sponsorisé contre 24 % seulement des rétributions des plateformes et 8 % de l’affiliation. Certains profils évoquent une dépendance allant jusqu’à 90 % du côté des partenariats.
Du côté des marques, l’engagement financier s’accélère : les budgets annuels consacrés à l’influence ont progressé de 171 % sur un an selon CreatorIQ, et 71 % des organisations ont augmenté leurs investissements. Près des deux tiers de cette hausse provient de réallocations depuis les canaux publicitaires traditionnels.
Conséquence directe : selon CreatorIQ, les contenus produits par les créateurs représentent jusqu’à 32 fois le volume publié par les marques elles-mêmes. Les entreprises financent, mais ne maîtrisent plus la majorité de ce qui circule en leur nom. Ce déséquilibre oblige à sortir d’une logique de commande ponctuelle pour construire des relations éditoriales dans la durée.
TikTok : un média de flux, pas un réseau social
La conférence de l’ESCP a posé un diagnostic simple sur TikTok, formulé par Jean-Patrick Cheylan, directeur général France de la plateforme :
« 95 % des gens ne postent pas sur TikTok. Ils regardent ce que font des gens qui ont les mêmes centres d’intérêt. »
Ce glissement, du réseau au média de flux, a une implication directe pour les entreprises : la visibilité ne dépend plus du nombre d’abonnés, mais de la façon dont un contenu est consommé. Est-il regardé jusqu’au bout ? Partagé ? Ignoré après deux secondes ? Un créateur avec peu d’abonnés peut toucher plusieurs millions de personnes en quelques heures. Un compte très suivi peut devenir invisible si son contenu ne retient plus l’attention. Selon CreatorIQ, le nombre de followers figure désormais parmi les critères les moins déterminants dans la sélection des créateurs.
Pour 2026, TikTok reste la plateforme prioritaire pour 26 % des marques, devant Instagram (23 %) et YouTube (19 %).
Social commerce : quand le contenu devient point de vente
TikTok Shop est peut-être le changement le plus structurel de ces deux dernières années. Avec ce dispositif, le contenu ne renvoie plus vers un site externe : l’achat se fait directement depuis la vidéo, sans quitter la plateforme.
Les volumes parlent d’eux-mêmes. TikTok Shop a généré 66 milliards de dollars de marchandises vendues en 2025, doublant les 33,2 milliards de 2024. Les projections pour 2026 atteignent 112 milliards. Aux États-Unis, la plateforme représente déjà 18,2 % du social commerce total, avec une hausse de 108 % sur un an. En 2026, plus d’un acheteur social sur deux aux États-Unis effectuera au moins un achat sur TikTok.
La plateforme a été lancée en France en mars 2025. Les effets se vérifient déjà dans la beauté et l’édition : des recommandations de créateurs provoquent des ruptures de stock en quelques heures, parfois sur des produits sortis plusieurs mois auparavant.
Médias et créateurs : les frontières bougent dans les deux sens
Les médias traditionnels n’observent plus la creator economy de loin. Des groupes comme Les Échos-Le Parisien ou TF1 collaborent avec des créateurs pour adapter leurs formats aux usages numériques et toucher des audiences plus jeunes. Dans le même mouvement, certains créateurs montent en gamme et produisent des contenus qui rivalisent avec les formats éditoriaux classiques.
Cette convergence a une implication opérationnelle pour les marques : un contenu produit avec un créateur n’est plus seulement destiné à la plateforme d’origine. Selon CreatorIQ, 98 % des marques réutilisent les contenus de créateurs sur leurs autres supports — site, e-mail, publicité, événements. Le contenu se pense donc dès le départ pour circuler sur plusieurs canaux.
B2B : la creator economy sort du B2C
Pendant longtemps, la creator economy a été associée aux marques de grande consommation : beauté, mode, food. Ce périmètre s’est élargi.
Selon Forbes, 61 % des consommateurs font davantage confiance aux recommandations de créateurs qu’aux messages publicitaires classiques et cette dynamique s’étend aux audiences professionnelles. 81 % des marketeurs B2B disposent désormais de budgets dédiés à l’influence, et plus de la moitié prévoient de les augmenter.
En B2B, les créateurs opèrent différemment : tutoriels, comparatifs d’outils, retours d’expérience sur des workflows réels. La viralité n’est pas l’objectif, c’est la crédibilité, construite dans la durée. Dans les secteurs tech et SaaS, la demande pour des créateurs spécialisés dépasse déjà l’offre disponible. C’est un signal que le marché B2B de l’influence est encore largement sous-exploité.
IA : davantage de contenu, mais pas davantage d’attention
74 % des marketeurs utilisent l’IA dans leurs activités d’influence. L’outil permet de produire plus vite, d’adapter les formats, de décliner les contenus à grande échelle.
La conséquence directe est la saturation : le volume de contenus disponibles augmente sans que l’attention des audiences suive. La part des consommateurs percevant l’IA générative comme un facteur négatif dans la creator economy a presque doublé entre novembre 2023 et juillet 2025, passant de 18 % à 32 %. L’enthousiasme pour les contenus générés par IA est tombé de 60 % à 26 % sur la même période.
Ce que les entreprises doivent retenir
La creator economy n’est pas un levier de plus à activer, mais un système qui transforme la manière dont les contenus créent de la valeur.
Trois priorités se dégagent :
- Sortir d’une logique de campagnes ponctuelles pour construire des stratégies dans la durée
- Intégrer la creator economy aux enjeux business en lien direct avec l’acquisition et la conversion
- Structurer l’organisation plutôt que multiplier les contenus en travaillant sur la cohérence, la diffusion et la mesure
Les entreprises les plus avancées ne sont pas celles qui produisent le plus, mais celles qui structurent leur approche.
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