Selon le Future Newsrooms Study 2026, une étude menée par FT Strategies et WAN-IFRA auprès de 448 responsables de rédaction dans 86 pays, l’intelligence artificielle a rendu la production de contenu plus rapide, plus accessible et plus abondante.
Pour autant, les principaux enseignements que nous relevons ne concernent pas uniquement la technologie mais démontre que les médias les plus avancés cherchent avant tout à repenser leur stratégie éditoriale. Mieux comprendre leurs audiences, renforcer leur expertise, construire des relations durables avec leurs audiences et piloter leurs investissements avec davantage de méthode sont leurs enjeux principaux.
Et ces derniers dépassent largement le secteur des médias. À l’heure où les entreprises investissent de plus en plus dans les contenus éditoriaux pour développer leur notoriété, démontrer leur expertise ou accompagner leurs objectifs business, ces enseignements constituent autant de pistes de réflexion pour faire évoluer leur propre stratégie.
L’IA redéfinit la valeur du contenu
À mesure que l’IA facilite la production de contenus, la différenciation ne repose plus sur la capacité à publier davantage, mais sur la qualité de ce qui est produit.
L’étude montre que les rédactions en ont pleinement conscience. 74 % déclarent vouloir investir davantage dans les contenus explicatifs, tandis que 79 % prévoient de renforcer leur production de vidéos courtes. Derrière ces chiffres se dessine une même logique : proposer des contenus qui apportent du contexte, de l’expertise et une réelle valeur ajoutée plutôt que de simplement relayer l’information.
Les entretiens réalisés dans le cadre de l’étude vont dans le même sens. Plusieurs responsables éditoriaux expliquent que les contenus génériques deviendront progressivement banales et facilement reproductibles par l’IA. En revanche, les analyses originales, les enquêtes, les expertises sectorielles ou encore les formats propriétaires resteront difficiles à imiter.
Cette évolution concerne directement les entreprises. Lorsque la création de contenu devient accessible à tous, la question n’est plus « combien produire ? », mais « qu’apportons-nous que les autres ne peuvent pas produire ? ». L’expertise métier, la connaissance fine d’un secteur et la capacité à proposer une lecture originale deviennent les principaux leviers de différenciation.
Les rédactions les plus avancées repensent leur stratégie autour des besoins de l’audience
L’un des enseignements les plus marquants de l’étude concerne la manière dont les contenus sont conçus.
Aujourd’hui, 64 % des rédactions développent leurs contenus pour un canal principal (site web, print, télévision…) avant de les adapter aux autres plateformes. À l’inverse, seules 21 % commencent leur réflexion par un besoin utilisateur ou une audience spécifique.
Autrement dit, une majorité d’organisations continue d’organiser sa production autour des formats. Les rédactions les plus matures inversent cette logique : elles commencent par identifier les attentes de leurs publics, les questions qu’ils se posent ou les usages auxquels elles souhaitent répondre, puis choisissent le format le plus pertinent.
Le Tagesspiegel, quotidien berlinois lu par près de 400 000 lecteurs chaque jour, a poussé cette logique jusqu’au bout. Le journal a développé un assistant de commissionnement basé sur l’IA : avant de lancer un sujet, les journalistes soumettent leur idée à un outil qui vérifie si elle correspond aux besoins d’une audience cible précisément définie. Le format, le ton et l’angle sont ajustés en conséquence.
L’étude souligne également que les rédactions qui intègrent les équipes Audience et Plateformes dans les décisions stratégiques présentent un meilleur alignement entre leur stratégie éditoriale et leur production quotidienne. Elles prennent des décisions davantage fondées sur les comportements réels des audiences que sur les habitudes de production.
Cette approche fait directement écho à ce que nos experts éditoriaux réalisent pour nos clients notamment via notre offre Data & Insights :
- Connaître et comprendre ses audiences et leurs usages
- Repérer les sujets émergents
- Se comparer avec les meilleurs acteurs de son secteur
- Analyser les performances des contenus
tout cela permet de construire une stratégie éditoriale qui répond à une demande réelle plutôt qu’à une simple logique de diffusion.
La confiance repose de plus en plus sur des signaux relationnels
Face à la multiplication des contenus disponibles, les rédactions cherchent à développer des relations plus directes avec leurs audiences.
Les approches narratives qu’elles privilégient pour les prochaines années en témoignent : 74 % misent sur les contenus explicatifs, 51 % sur les formats interview et 51 % sur les contenus de fond « background ».
Côté formats, 79 % misent sur la vidéo courte et 51 % sur les événements et forums communautaires, 42% sur les podcasts.
Au-delà des formats, c’est la fonction même du contenu qui évolue. Il ne s’agit plus seulement d’informer, mais de créer une relation.
Une initiative illustre particulièrement bien cette tendance. Le Financial Times a lancé « Ask an Expert », un format de sessions live hebdomadaires permettant aux abonnés d’interroger directement les experts et journalistes du journal. La confiance se construit maintenant par l’accès direct aux individus font l’information.
Cependant l’étude souligne un paradoxe. Les journalistes consacrent encore 38 % de leur temps à la production des contenus, contre seulement 11 % aux interactions avec leurs audiences après publication. Cependant ce sont précisément ces échanges et réponses aux commentaires, animation de communautés, événements ou prises de parole récurrentes qui renforcent la confiance et la fidélité des publics.
Pour les entreprises, cette évolution souligne l’importance des prises de parole incarnées. Les dirigeants, experts métiers ou ambassadeurs internes deviennent des relais de confiance capables de créer une relation plus directe avec les audiences que la marque seule.
Discipline éditoriale et arbitrages : les points communs des rédactions les plus performantes
L’étude met enfin en évidence une caractéristique commune aux rédactions les plus performantes : elles pilotent leur stratégie éditoriale avec davantage de discipline.
Elles évaluent régulièrement leurs initiatives, analysent leurs performances et n’hésitent pas à réorienter leurs investissements lorsque certains formats ou dispositifs ne produisent plus les résultats attendus.
50 % des rédactions qui passent régulièrement en revue leurs contenus et arrêtent les initiatives les moins performantes déclarent une augmentation de leur budget éditorial. Cette proportion tombe à 28 % chez celles qui le font rarement ou jamais.
Le groupe brésilien Grupo RBS en est une bonne illustration. En restructurant sa rédaction autour de deux objectifs distincts : acquisition de nouveaux lecteurs et fidélisation des audiences, le média a clarifié ses priorités éditoriales et concentré ses investissements.
Résultat : +18 % de visiteurs fidèles, +38 % de pages vues sur les contenus de fidélisation et +200 % de visiteurs récurrents en un an.
La croissance ne semble donc pas uniquement liée aux ressources disponibles, mais aussi à la capacité à arbitrer, prioriser et concentrer les investissements sur les dispositifs qui créent réellement de la valeur. Une logique qui trouve également un écho dans les stratégies de contenu des entreprises : mesurer, tester, ajuster et faire évoluer son portefeuille de contenus devient un facteur de performance aussi important que la production elle-même.
À retenir
- L’IA transforme la manière de produire du contenu, mais la différenciation repose plus que jamais sur l’expertise et la valeur éditoriale.
- Les rédactions les plus avancées construisent leur stratégie à partir des besoins de leurs audiences, et non des formats.
- La confiance se renforce grâce à des prises de parole incarnées, des communautés engagées et des formats favorisant la relation.
- Les organisations les plus performantes pilotent leur stratégie éditoriale dans la durée, en évaluant régulièrement leurs initiatives et en concentrant leurs investissements sur les contenus les plus créateurs de valeur.
Pour aller plus loin
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