Netflix proposerait plus de 775 000 dollars pour pourvoir un poste de Director of Product & Technology Communications. OpenAI, de son côté, est prêt à verser 430 000 dollars, assortis d’actions, à son futur Head of Business Communications. Ces entreprises sont prêtes à payer ce prix pour des communicants de talent, capables de construire leur récit corporate et de raconter leurs histoires les plus fortes sous des angles différents selon les publics visés.
Ceux qui occuperont ces postes trouveront en interne de nombreux collaborateurs capables de produire du contenu, d’acheter de l’espace publicitaire, de briefer la presse ou de gérer la communication interne. Ils trouveront en revanche difficilement des profils qui connaissent déjà intimement leurs différents publics, ou qui ont le temps de les étudier. Il ne suffit pas d’avoir plusieurs producteurs de contenu qui déclinent à la chaîne un message identique pour tous. Ces dirigeants doivent faire appel à des journalistes experts et à des consultants en communication qui savent analyser chaque segment d’audience et adapter les contenus éditoriaux en conséquence.
Une même histoire, plusieurs lectures
L’Odyssée d’Homère montre bien comment une histoire peut être façonnée pour des publics différents. Lorsque Homère compose son épopée, vers le VIIIe siècle avant J.-C., il offre à son auditoire l’occasion de célébrer et d’interroger les valeurs de la culture grecque de l’époque, comme la loyauté ou la ruse. En 2017, dans sa traduction anglaise saluée par la critique, Emily Wilson a choisi de donner davantage de place aux personnages féminins et de faire des rapports entre genre et pouvoir un fil conducteur. Avec le récent film de Christopher Nolan, le public d’aujourd’hui découvre une histoire centrée sur la mémoire et sur le prix psychologique que la guerre fait payer aux soldats.
Chacun de ces créateurs s’est emparé de la trame du poème pour faire passer certaines idées à son public. De la même manière, une équipe aguerrie de journalistes et d’experts en communication peut s’appuyer sur le discours corporate d’une entreprise. À condition qu’il ait été étoffé des détails qui le rendent unique et crédible, et qu’il repose sur des données solides et des preuves concrètes, elle peut ensuite en accentuer ou en atténuer certains éléments selon le public visé. Pour un public, le message clé sera peut-être la croissance et l’expansion. Pour un autre, la rigueur dans l’allocation du capital. Pour un troisième, le portefeuille d’innovations. Tout repose sur le choix de la bonne équipe externe : une équipe qui peut consacrer le temps nécessaire à comprendre un secteur et les grandes tendances qui façonnent ses marchés, avec un regard de journaliste, pour produire des contenus qui intéressent vraiment le public concerné.
Trois secteurs, autant de récits
Voici comment un même message peut se décliner d’un secteur à l’autre.
Dans le luxe, quand l’héritage est le principal argument, le savoir-faire et l’authenticité de la marque doivent dominer le message. Mais certains publics peuvent y voir quelque chose de daté. Pour eux, mieux vaut insister sur l’innovation ou l’exclusivité. Le volet durabilité de ce même récit tend, lui, à varier selon la géographie. Les publics d’Europe du Sud sont souvent plus sensibles à la dimension sociale et humaine d’un engagement durable. Ceux d’Europe du Nord restent plus attachés à l’argument environnemental.
Et dans la tech ? Le récit d’une stratégie IA doit convaincre trois publics qui se recoupent rarement. Les clients attendent fiabilité et sécurité, les collaborateurs cherchent du sens et une perspective d’évolution crédible, les régulateurs veulent de la gouvernance et de la transparence. Ouvrez sur le mauvais, et une histoire pourtant vraie passera pour du marketing creux, ou pour l’aveu involontaire d’un risque.
Enfin, dans la santé, un récit sur l’innovation dans les soins doit s’ouvrir sur les preuves cliniques pour les organismes payeurs et les régulateurs, sur la bienveillance et les résultats pour les patients, et sur la mission et la résilience pour des équipes qui s’interrogent sans doute davantage sur le burn-out que sur les avancées médicales.
Ne plus avancer à l’aveugle
Comment savoir ce qui fera réagir un marché ? Impossible de se fier à un simple « ressenti » vis-à-vis de son audience, ou de s’en remettre à un message général valable pour tous. Pour savoir réellement quelle dimension fera bouger un marché ou un segment, il faut mener un travail approfondi d’audience intelligence, qui permet de mesurer les points qui pèseront le plus. L’objectif est de savoir par quoi ouvrir pour toucher son audience, avant même qu’un seul contenu soit rédigé.
Agathe Giros, fondatrice et CEO de The Editorialist, détaille cette démarche dans son article Audience intelligence : comment la collecter, l’exploiter et réussir avec elle.
Tirer le meilleur de son playbook grâce à l’IA
Une stratégie de storytelling cantonnée à un deck de fin d’année est présentée une fois aux équipes, puis oubliée dès le troisième lancement local. Ce qui est réellement utilisé, c’est un playbook : les grands récits, leurs différentes dimensions, une cartographie indiquant quelle dimension mettre en avant, marché par marché et audience par audience, ainsi qu’une feuille de route qui relie chaque récit aux canaux et aux moments où il doit apparaître.
Mais même un playbook peut finir par être délaissé, ou devenir trop lourd à manier. D’où l’intérêt d’en charger une version structurée, lisible par l’IA, dans les outils internes de l’entreprise. Un responsable communication local, en Allemagne par exemple, peut alors obtenir une réponse fiable, ancrée dans le playbook, lorsqu’il se demande quelle dimension du récit sur le développement durable privilégier pour l’audience B2B de son pays. Sans avoir à consulter le siège au préalable. Encore faut-il que les équipes aient été formées à utiliser l’IA et le playbook ensemble.
Préparer 2027
Réunissez l’équipe en atelier pour travailler les idées et les messages clés. Menez aussi une étude d’audience qui montre, marché par marché, quelle dimension de chaque récit mérite d’être mise en avant. Identifiez les forces et les faiblesses de votre marque et de vos messages clés, afin de corriger les points faibles et de valoriser les points forts. Une fois ces dimensions définies, vous pourrez construire votre playbook, votre feuille de route et leur version lisible par l’IA.
