Huit ans après son lancement, All for Content s’assume comme le rendez-vous d’une « content economy ». Les marques deviennent des médias, les médias développent des activités de brand content, et les créateurs bâtissent de véritables entreprises. C’est la thèse défendue par Dorothée Thuot, présidente de Dotevents, qui organise le salon. Sur le terrain, cette mutation se lit dans un chiffre : plus d’une vingtaine de sessions sur les deux jours abordaient l’intelligence artificielle ou le référencement pour les moteurs génératifs (GEO), preuve que le sujet est toujours la préoccupation du moment des professionnels de la communication.
Le GEO : quand l’IA répond à votre place
Le constat de départ, partagé par plusieurs intervenants, est simple à énoncer et lourd de conséquences : de plus en plus de recherches se terminent sans clic, l’IA générative donnant directement la réponse plutôt que de renvoyer vers un site. Selon le cabinet Gartner, 25 % des recherches traditionnelles pourraient disparaître d’ici la fin 2026 au profit des moteurs génératifs. En France, près de 44 % des personnes en âge de travailler utilisent déjà ChatGPT ou un autre outil d’IA générative comme Mistral ou Gemini pour se renseigner, selon les chiffres publiés par le Global AI Adoption de Microsoft.
Le calendrier a rendu ce constat particulièrement concret à quelques jours du salon. Selon Ouest-France, Google prévoit de déployer ses fonctionnalités d’IA générative – AI Overviews et AI Mode – dans son moteur de recherche français avant le 23 septembre 2026. La France figure parmi les derniers pays au monde à en bénéficier, alors qu’AI Overviews est déjà disponible depuis plus de deux ans dans plus de 120 pays. Les études menées dans les pays où la fonctionnalité est déjà active donnent une idée de l’impact à attendre. Selon le Pew Research Center, seuls 8 % des utilisateurs cliquent encore sur un résultat lorsqu’un résumé IA apparaît, contre 15 % en recherche classique, et 26 % d’entre eux arrêtent purement et simplement leur navigation après avoir lu le résumé. L’enjeu GEO, c’est à dire le fait d’apparaître comme source dans les réponses de l’IA devient prioritaire.
La conséquence directe sur les pratiques a été résumée par une conférence dédiée au sujet lors du salon : quand l’IA répond à la place de l’entreprise, la stratégie de contenu change de nature. On sort d’une logique de clic pour entrer dans une logique pédagogique et de service, où l’objectif n’est plus d’attirer un visiteur sur une page mais d’être la source que l’IA choisit de citer. Cette bascule est documentée depuis 2023 par des chercheurs de Princeton et de Georgia Tech, auteurs de l’étude fondatrice « GEO: Generative Engine Optimization », qui ont montré que les modèles de langage ne fonctionnent pas comme un moteur de recherche classique. Ils ne classent pas dix liens, ils sélectionnent des blocs de contenu (un paragraphe, une liste, un tableau) qu’ils peuvent citer isolément. Les critères qui font qu’un contenu est repris tiennent moins au mot-clé qu’à sa clarté, sa fraîcheur, la présence de preuves chiffrées et de citations de sources.
Deux diagnostics distincts se dégagent, à établir avant d’agir plutôt qu’en même temps
- Un déficit de visibilité, quand la marque n’apparaît simplement pas dans les réponses générées
- Un déficit de connaissance, quand l’IA la connaît mal ou la décrit de façon erronée.
Ces deux problèmes ne se traitent pas de la même manière : le premier appelle un travail de structuration et de présence (données structurées, contenu clair, présence sur des sources tierces citées par les IA), le second un travail de correction et de mise à jour des informations disponibles en ligne. Le niveau de langue employé dans les contenus compte aussi directement dans ce diagnostic, ce qui a conduit plusieurs intervenants à recommander des audits GEO menés persona par persona plutôt qu’un audit générique de marque : la façon dont une IA répond à un décideur B2B qui utilise un vocabulaire technique n’est pas la façon dont elle répond à un particulier qui pose une question grand public.
Comment les marques de luxe continuent de prendre inspiration dans la culture internet
Une autre conférence, consacrée aux stratégies social media dans le luxe, la beauté et la mode, s’est appuyée sur un triptyque pour expliquer comment les marques les plus citées aujourd’hui se distinguent. Le premier principe : « read the room », apprendre les codes culturels d’une audience avant de pouvoir jouer avec, voire les détourner. Le deuxième : « show don’t tell », produire du contenu exclusif, que l’audience n’a vu nulle part ailleurs, plutôt que de raconter ce qu’elle pourrait deviner. Le troisième : « the FOMO is real », utiliser les réseaux sociaux comme un pont entre l’expérience digitale et l’expérience physique, pas comme une fin en soi.
Ce triptyque se traduit par un changement concret dans la manière de choisir ses partenaires créateurs : plutôt que construire une collaboration de zéro autour d’un brief, les marques citées lors de la conférence sont allées chercher des créateurs déjà viraux, sur leur propre terrain. Marc Jacobs a mis en scène un fermier devenu populaire sur les réseaux sans lien avec la mode ; Burberry a collaboré avec un compte suivant le quotidien de canards de compagnie… Dans les deux cas, la marque s’efface pour laisser le créateur garder ses codes plutôt que d’imposer les siens.
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Les chiffres présentés confirment l’ampleur du phénomène générationnel
La part des consommateurs qui suivent des marques de luxe sur les réseaux sociaux atteint 78 % chez la Gen Z et 70 % chez les Millennials, contre 52 % pour la génération X et 41 % pour les baby-boomers. Un écart qui ne reste pas cloisonné à sa génération : selon une autre étude citée, mesurant l’évolution d’une année sur l’autre, l’influence des jeunes sur les habitudes d’achat progresse de 7 points chez les 18-26 ans mais aussi de 12 points chez les 59 ans et plus. Un signe que les usages nés sur les réseaux remontent vers les générations plus âgées plutôt que de rester isolés.
Deux chiffres, cités lors de la même conférence, tempèrent l’enthousiasme pour la publicité classique. 99 % de la Gen Z passe une publicité de marque dès qu’elle en a l’occasion, et 72 % de la conversation générée sur TikTok autour d’une marque provient des créateurs eux-mêmes, loin devant la marque. Le contenu publicitaire perd du terrain face au contenu porté notamment par des créateurs de contenus.
Cette bascule est l’un des grands mouvements de fond identifiés à plusieurs reprises pendant le salon, sous le nom de creator economy. Une membre du jury du Grand Prix du Brand Content, en poste chez un régie médias, l’a formulé en commentant les campagnes examinées cette année :
La creator economy n’est plus périphérique, elle est désormais au cœur des stratégies des annonceurs – Klervia BIanchi pour Influencia
Une autre juré confirme avoir observé un nombre de cas construits autour de créateurs en nette progression, aux côtés d’une autre tendance montante, le gaming et une quasi-absence, à l’inverse, de campagnes centrées sur l’intelligence artificielle elle-même.
Les chiffres du marché français confirment cette bascule budgétaire. Les investissements des annonceurs dans le marketing d’influence ont atteint 587 millions d’euros en 2025, en hausse de 13 % sur un an, selon une étude de l’ARPP et de France Pub soit 5,2 % des dépenses digitales totales des annonceurs français.
Ce que les tendances social media disent vraiment de la performance
Premier constat : l’attention se déplace vers la vidéo, et elle se raréfie. Selon le rapport Digital 2026 de We Are Social, les utilisateurs passent en moyenne plus de 2h30 par jour sur les réseaux sociaux en intégrant YouTube et TikTok, dont 1h37 sur la seule application TikTok, contre 1h25 sur YouTube et 1h13 sur Instagram. Une audience captive plus longtemps, mais aussi plus sollicitée.
Deuxième constat : les indicateurs de performance eux-mêmes ont changé de nature. Les likes et les commentaires ne sont plus les signaux privilégiés par les algorithmes. Les partages et les enregistrements sont devenus les indicateurs qui comptent réellement. LinkedIn a d’ailleurs rendu ces données visibles aux utilisateurs au cours de l’année écoulée. Un exemple ? Sur Instagram, un carrousel génère neuf fois plus d’enregistrements qu’une image unique, alors qu’il reste le format le moins publié par les marques.
Troisième constat, qui referme la boucle avec l’enjeu du GEO évoqué plus haut : les réseaux sociaux eux-mêmes deviennent des moteurs de recherche. Selon des données de Google France, 65 % des 15-24 ans utilisent désormais les réseaux sociaux comme principal outil de recherche d’information, et 35 % des utilisateurs de TikTok se rendent spécifiquement sur la plateforme pour y chercher une réponse plutôt que pour se divertir. Le référencement social repose sur des leviers proches du SEO classique : des mots-clés dans les légendes pensés comme des requêtes, un texte à l’écran que l’algorithme peut lire et interpréter, des hashtags ciblés plutôt qu’accumulés. C’est exactement ce que confirme le chiffre relevé lors de la conférence de Metricool : 1 à 2 hashtags pertinents génèrent 114 % de trafic supplémentaire sur TikTok, en aidant l’algorithme à distribuer le contenu aux bonnes audiences plutôt qu’en cherchant à en cumuler le plus possible.
L’engagement change de nature
Trois constats opérationnels reviennent également, quelle que soit la plateforme observée. D’abord, poser une question ou un appel à commenter change fortement l’engagement : +77 % de commentaires sur LinkedIn quand le post interpelle directement l’audience, un effet multiplié par trois sur Instagram et de +26 % sur TikTok. Ensuite, le contenu vit vite mais n’est pas si éphémère que ce que l’on pourrait penser : la moitié des impressions d’une publication LinkedIn se fait dans les 48 premières heures, 70 % des vues Instagram en trois jours, 96 % de la portée TikTok en dix jours. Enfin, le moment de publication reste déterminant : 9h-12h pour LinkedIn, 18h-21h pour TikTok et Instagram.
D’autres données affinent le tableau par plateforme, parfois à contre-courant des idées reçues. Sur LinkedIn, un lien externe dans un post d’entreprise n’entame pas les performances (+51 % d’impressions, +41 % d’interactions) ; le vrai risque apparaît quand le lien devient un réflexe systématique plutôt qu’un choix éditorial ponctuel. Sur TikTok enfin, la publication de contenus a fortement augmenté sur la période récente, mais les performances moyennes par publication reculent sur presque tous les indicateurs : un paysage saturé, où la quantité ne suffit plus à garantir la visibilité, et où 16 % seulement des comptes ont réussi à croître deux fois plus vite que sur Instagram. TikTok reste malgré tout la plateforme la mieux placée en opportunités de croissance, selon les mêmes données.
Ce qu’il faut retenir
La visibilité ne se gagne plus seulement en optimisant un contenu pour un algorithme de recherche ou de recommandation : elle se gagne en devenant une source fiable pour une IA qui répond à la place de l’utilisateur, en s’associant à des voix qui incarnent une expertise ou une culture plutôt qu’en les remplaçant, et en mesurant précisément ce qui fonctionne canal par canal plutôt qu’en publiant au volume.
Un principe qui dépasse largement le luxe ou la mode : toute organisation qui prend la parole publiquement, y compris une entreprise ou une institution qui ne vend pas directement au grand public, est concernée par ces trois mêmes questions : est-elle citée par les IA quand on l’interroge, à qui délègue-t-elle sa parole, et sait-elle mesurer l’effet réel de ce qu’elle publie ?
