Ce déménagement témoigne de la croissance du secteur. Mais au fil des conférences, un autre changement est apparu : les questions que se posent les marques à propos de leur présence dans la creator economy. Pendant des années, la performance s’est essentiellement mesurée à l’audience et à la portée des contenus. Cette édition a largement dépassé ces indicateurs. Les discussions ont porté sur la confiance des communautés, la capacité des contenus à créer une relation durable et, de plus en plus, leur visibilité dans les réponses générées par les intelligences artificielles.
Cinq enseignements se dégagent de ces deux journées.
1. Un marché qui double tous les trois ans, mais dont la valeur reste concentrée
Les chiffres présentés pendant l’événement donnent la mesure du phénomène. Dévoilé à l’occasion du salon, le Creator Economy Report estime le marché français à 10,1 milliards de dollars en 2026, contre 8,1 milliards un an plus tôt, soit une progression de 23,7 %. Le secteur représente désormais 227 000 emplois équivalents temps plein et pourrait atteindre 24,3 milliards de dollars en 2030. À un rythme de croissance annuel de 25 %, le marché doublerait ainsi tous les trois ans.
Derrière cette dynamique, la répartition des revenus reste très inégale. Sur les 330 000 créateurs monétisés recensés en France, moins de 6 000 concentreraient près de 30 % des revenus du secteur.
Le deuxième baromètre CPA-UMICC apporte un autre éclairage sur l’économie des créateurs : 86 % des mentions de marques publiées par ces derniers ne donnent lieu à aucune contrepartie financière. Les collaborations commerciales ne représentent donc que 14 % des mentions. Le gifting, qui consiste pour une marque à envoyer gratuitement ses produits à un créateur, progresse de 52 % en nombre de campagnes. Au final, seuls 40 % des créateurs vivent exclusivement de cette activité.
Le marché se développe rapidement, mais la monétisation reste un enjeu majeur pour une grande partie de ses acteurs. Un décalage qui invite à regarder de plus près les évolutions des modèles de collaboration et de création de valeur.
2. La vidéo devient une source d’information pour les IA
La vidéo a occupé une place centrale dans les discussions, avec un rôle qui dépasse désormais largement celui de support de communication ou de campagne d’influence. Elle s’impose progressivement comme une source d’information pour les intelligences artificielles.
Quelques chiffres présentés pendant le salon illustrent cette évolution : 78 % des réponses de Gemini s’appuieraient sur YouTube, qui représente également 39 % des citations issues des réseaux sociaux dans les réponses des IA. Cette présence s’explique notamment par la capacité de Gemini à exploiter les transcriptions des vidéos YouTube. Les AI Overviews de Google peuvent également s’appuyer sur les chapitres et les descriptions pour identifier les informations pertinentes.
Pour les marques, cela change la manière de concevoir leurs contenus vidéo. Il ne suffit plus de produire une vidéo pour présenter un produit ou faire connaître une entreprise. Il faut aussi réfléchir aux questions auxquelles elle peut apporter une réponse.
Concrètement, le travail commence par l’identification des interrogations des audiences, puis par la production de contenus adaptés à chacune d’elles. Chaque vidéo doit être structurée, chapitrée avec des timecodes, accompagnée d’une description et d’une transcription pour faciliter son exploitation par les moteurs de recherche et les IA.
Sur YouTube, l’algorithme pèse 90 % et la créativité 10 %. – Fabienne Fourquet, cofondatrice et CEO de 2BTube
La question du coût de production reste néanmoins entière. Une vidéo représente en moyenne dix à quinze fois le travail nécessaire à la création d’un contenu texte. Deux éléments permettent toutefois de relativiser cet investissement. D’abord, 40 % des vues sur YouTube interviennent plus d’un mois après la publication. Les vidéos constituent donc un catalogue de contenus qui continue de générer des vues dans le temps, et dont l’optimisation peut parfois être plus intéressante qu’une nouvelle production.
Ensuite, l’absence de visibilité dans les réponses des IA pourrait coûter cher aux marques : jusqu’à 50 % de trafic sur leur site à terme, alors que 40 % des Français utilisent déjà l’IA pour rechercher une marque.
3. Les audiences accordent davantage de crédit aux voix spécialisées
La visibilité dans les réponses des IA constitue un enjeu croissant. Mais lorsqu’il s’agit de construire une préférence ou de faire évoluer une opinion, la relation humaine reste déterminante.
Une étude présentée par Acast pendant le salon permet de mesurer cette évolution. Elle compare, entre 2025 et 2026, la confiance accordée aux recommandations de marques et de produits selon leur source.
| Source | 2025 | 2026 |
|---|---|---|
| Podcasteurs | 38 % | 48 % |
| Journalistes | 44% | 40% |
| YouTubeurs | 45% | 31% |
| Influenceurs | 36% | 28% |
| Célébrités | 31% | 28% |
Le constat est assez net : les podcasteurs sont les seuls à progresser, avec dix points supplémentaires en un an. Ils atteignent ainsi le niveau de confiance le plus élevé parmi les marchés étudiés par Acast. À l’inverse, les YouTubeurs perdent quatorze points, les influenceurs huit et les journalistes quatre.
Autre indicateur intéressant pour les marques : 86 % des auditeurs hebdomadaires déclarent avoir déjà changé d’avis à la suite de l’intervention d’un podcasteur, soit dix points de plus qu’en 2025.
Cette évolution se retrouve dans les critères de sélection des créateurs. Le nombre d’abonnés et la portée d’une publication ne suffisent plus à déterminer la pertinence d’un partenariat. Nous identifions deux critères désormais essentiels : l’autorité du créateur sur son sujet et sa proximité avec l’univers de la marque. C’est l’un des objets de notre dernière étude « Influence B2B – Mode d’emploi ».
La nature même des collaborations évolue. Plusieurs intervenants ont insisté sur la nécessité de construire des partenariats dans la durée, en partant des formats et des sujets que les créateurs maîtrisent déjà. Une approche qui suppose de leur laisser une véritable liberté éditoriale. Car c’est précisément leur capacité à entretenir une relation de confiance avec leur communauté qui intéresse les marques. Un contenu trop formaté ou trop directement dicté par l’annonceur risque de fragiliser cette relation.
4. L’IA génère des clics, mais les contenus humains fidélisent davantage
L’intelligence artificielle était naturellement présente dans de nombreuses conférences. Et les données partagées pendant cette édition soulèvent une question importante pour les directions marketing : les contenus générés par IA obtiennent de meilleurs résultats à court terme, mais les contenus humains semblent produire davantage de valeur dans la durée.
Les contenus IA obtiennent de meilleurs résultats sur plusieurs indicateurs immédiats : taux de clic, rétention dans les premières secondes et ROAS à trois jours. Mais la tendance s’inverse lorsqu’on observe le visionnage complet, la probabilité d’un second achat ou le retour sur investissement à 90 jours.
La différence tient en partie à la qualité du récit. Parmi les internautes qui jugent un contenu généré par IA bâclé, 35 % évoquent la qualité de la vidéo, mais 25 % pointent l’histoire racontée : personnages stéréotypés, scénarios incohérents ou manque de profondeur.
Or, les investissements dans la vidéo générée par IA ne reflètent pas vraiment ces attentes. Selon les chiffres présentés, 54 % des investissements portent sur les plateformes vidéo, 39 % sur les laboratoires audio et seulement 7 % sur les outils d’écriture et de narration. L’essentiel des efforts se concentre donc sur la production visuelle et sonore, alors que le scénario reste un point de fragilité.
Certaines marques commencent à adapter leurs pratiques. Orange, qui a présenté son propre retour d’expérience, a notamment revu plusieurs usages de l’IA, qu’il s’agisse des deepfakes, de la musique ou des personnages humains générés. L’entreprise indique désormais le recours à l’IA à ses audiences, avec un principe résumé par cette formule : « design by AI, made by human ».
Un constat similaire ressort des échanges autour de LinkedIn. Dans un fil où les utilisateurs viennent chercher des expériences, des expertises et des prises de parole personnelles, les contenus entièrement générés par IA peuvent donner une impression de superficialité. Le besoin de « real talk », autrement dit de discours authentiques et incarnés, reste fort.
5. Le B2B, un terrain encore peu investi par les marques
Le dernier enseignement concerne directement les entreprises et leurs stratégies de communication corporate. LinkedIn reste un terrain relativement peu exploité par les créateurs professionnels, alors même que son influence sur certains sujets, notamment financiers, est déjà significative.
Selon le baromètre CPA-UMICC, la plateforme ne représente que 10 % des créateurs étudiés, mais concentre 55 % des citations dans la catégorie finance. Une présence qui repose largement sur des dirigeants et des experts métier, plutôt que sur des créateurs professionnels au sens traditionnel du terme.
Thomas Walters, cofondateur et Chief Innovation Officer de Billion Dollar Boy, a présenté un chiffre particulièrement intéressant à ce sujet. Dans une étude menée auprès de 1 000 directeurs marketing seniors, seuls 20 % déclarent avoir déjà activé une stratégie de creator marketing B2B. Mais parmi ceux qui l’ont expérimentée, 100 % la classent en première position en matière de retour sur investissement.
Le potentiel semble donc encore largement sous-exploité, alors que les premières entreprises à s’être lancées en tirent des résultats jugés très positifs.
Les autres données présentées sur LinkedIn vont dans le même sens. Le nombre de créateurs professionnels sur la plateforme a progressé de 62 % en France et en Europe depuis 2024. Les secteurs de la santé et de la finance figurent parmi les plus dynamiques, alors même qu’ils sont soumis à des contraintes réglementaires et à des exigences éditoriales particulièrement fortes.
Ce développement souligne l’intérêt de faire intervenir des dirigeants et des experts métier dans les stratégies de communication des entreprises. Leur connaissance des sujets, leur expérience et leur capacité à prendre position peuvent nourrir des contenus à forte valeur ajoutée. À condition, bien sûr, de disposer d’un véritable travail éditorial en amont.
Six chantiers à engager dès maintenant
Ces cinq enseignements dessinent plusieurs pistes de travail concrètes pour les directions de la communication et du marketing.
- Identifier les questions posées par vos audiences aux IA. Cartographier les principales requêtes de vos clients et prospects, puis concevoir des vidéos capables d’y répondre. Chaque contenu doit être correctement chapitré, décrit et accompagné d’une transcription.
- Mesurer votre visibilité dans les réponses des IA. Suivre trois indicateurs : le taux de mention de votre marque, le taux de citation de vos contenus et votre part de voix face à vos concurrents. Comparer les résultats à trois puis six mois, en utilisant des outils de mesure adaptés : les tests réalisés depuis ses propres comptes IA peuvent fausser les résultats.
- Vérifier que votre site est accessible aux agents IA. Examiner notamment le fichier robots.txt, les données structurées, la hiérarchie des titres (Hn) et le maillage interne. L’objectif est de faciliter l’identification et l’exploitation de vos contenus.
- Travailler votre présence dans les médias spécialisés. Identifier les publications sectorielles déjà bien référencées dans les réponses des IA et privilégier les retombées qui apportent une véritable information sur votre marque. Selon les données présentées, un média spécialisé pèserait quatre fois plus qu’un média généraliste. La simple acquisition de liens ne suffit pas : la marque doit être effectivement citée dans l’article.
- Revoir vos critères de sélection des créateurs. Privilégier leur expertise, leur autorité sur un sujet et la qualité de leur relation avec leur communauté. L’IA peut aider à identifier des profils pertinents, mais la sélection finale nécessite une analyse humaine.
- Faire évoluer les indicateurs de performance. Compléter les tableaux de bord habituels par des mesures de long terme : taux de visionnage complet, fidélisation et probabilité de réachat. Se limiter aux clics et aux performances immédiates revient à favoriser mécaniquement les contenus générés par IA.
