L’engagement en faveur de l’environnement est devenu un enjeu majeur pour les entreprises. Les pratiques de greenwashing restent pourtant répandues et alimentent la défiance du public. Selon l’étude VisualGPS de Getty Images, plus des deux tiers des Français doutent de l’engagement réel des entreprises en matière de durabilité. Le phénomène progresse également : d’après une étude de KPMG fondée sur les données de RepRisk, la part d’entreprises européennes concernées par des cas de greenwashing est passée de 1,7 % à 3,2 % entre 2021 et 2025.
Le cadre réglementaire s’est durci en parallèle. La directive européenne 2024/825, dite « transition verte », s’applique depuis le 27 septembre 2026. Elle encadre plus strictement les allégations environnementales et les labels de durabilité. Les mentions génériques comme « écologique » ou « respectueux de l’environnement » doivent désormais reposer sur une performance environnementale reconnue.
Pour aligner votre communication sur la réalité de votre action, voici cinq conseils anti-greenwashing. Pour aller plus loin, notre article consacré aux stratégies de greenwashing à éviter détaille les pièges les plus fréquents.
1) Être transparent
Le premier de nos conseils anti-greenwashing est certainement le plus important : adopter une politique de transparence totale. Dire la vérité, évidemment, mais aussi éviter toute omission coupable. La transparence est la pierre angulaire de toute démarche authentiquement durable. Elle implique de fournir des informations précises et vérifiables sur les mesures mises en place pour réduire votre empreinte écologique. Votre communication doit donner une vision globale de la réalité environnementale de votre entreprise, y compris les efforts qui restent à accomplir. Le rapport de durabilité, exigé par la directive CSRD pour les entreprises concernées, constitue à cet égard un support précieux pour démontrer votre implication réelle.
2) Se fixer des objectifs réalistes
Votre entreprise doit se fixer des objectifs environnementaux concrets et réalistes : prendre des engagements atteignables, prévoir une feuille de route précise et expliquer comment vous comptez les atteindre. Des ambitions réalisables témoignent d’un engagement authentique.
Autre point essentiel : évitez de vous fixer des objectifs dont l’atteinte suppose des solutions encore inexistantes ou hors de portée. Une entreprise dont la mission dépend d’une innovation incertaine s’expose à des accusations de greenwashing. La directive européenne va dans ce sens. Une allégation portant sur une performance future, comme un objectif de neutralité à long terme, doit s’appuyer sur un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste, assorti d’objectifs mesurables et vérifié régulièrement par un expert indépendant.
Il est donc préférable de définir des objectifs plus modestes et progressifs, évalués régulièrement au regard des progrès réalisés. Votre entreprise montre ainsi le sérieux de sa démarche et se protège des accusations de greenwashing.
3) Être précis, clair et pédagogue
Le jargon et les termes techniques impressionnent souvent. Ils peuvent aussi prêter à confusion et, dans certains cas, servir à masquer des pratiques moins vertueuses. Employez chaque terme à bon escient, en particulier ceux que la loi encadre. En France, l’allégation « neutre en carbone » est réglementée depuis la loi Climat et résilience. La directive européenne interdit désormais de revendiquer un impact neutre ou réduit sur la seule base de la compensation carbone. Elle réserve aussi l’usage des labels de durabilité à ceux qui reposent sur un système de certification ou qui sont établis par les pouvoirs publics.
Partagez des preuves de vos engagements. Documentez vos actions, donnez accès à votre bilan carbone, à vos plans d’actions et à vos objectifs. Expliquez les mesures que vous prenez pour réduire votre impact, les résultats obtenus et vos outils de mesure.
Inscrivez enfin votre action dans des référentiels et des cadres reconnus. Parmi eux figurent le GRI (Global Reporting Initiative), la SBTi (Science Based Targets initiative), les normes européennes ESRS issues de la CSRD et la norme IFRS S2 de l’ISSB, qui a repris les recommandations de la TCFD. Pour les investisseurs et les gestionnaires d’actifs, l’article 29 de la loi énergie-climat constitue également un cadre de référence.
4) Être humble
La RSE n’est pas une course et ne comporte aucune ligne d’arrivée. Inutile de présenter de petits succès comme des victoires majeures. Présentez-les plutôt comme des étapes sur le chemin de la durabilité. Seule une action aux impacts significatifs au regard de la réalité de l’entreprise mérite une mise en avant importante.
Reconnaissez que votre entreprise a encore du chemin à parcourir. Pointez vos limites et évoquez les difficultés rencontrées. Une entreprise peut tout à fait communiquer sans être parfaite.
L’humilité invite d’ailleurs à parler juste, plutôt qu’à se taire. Par crainte d’être mises en cause, certaines entreprises choisissent de passer sous silence leurs engagements environnementaux. Selon KPMG, ce « greenhushing » réduit les incitations à la durabilité et à la transparence.
5) Contextualiser
Enfin, dernier de nos conseils anti-greenwashing, il est essentiel de contextualiser vos actions et vos impacts. Il s’agit d’expliquer ce que fait votre entreprise, mais aussi la manière dont cette action s’inscrit dans un contexte plus large.
Par exemple, une réduction de 20 % de vos émissions de CO2 semble impressionnante. Mais si votre secteur a réduit les siennes de 30 % en moyenne, votre performance devient moins remarquable. La mise en contexte donne une image plus juste de votre performance environnementale.
Il est donc important de vous situer par rapport aux acteurs de votre secteur, mais aussi au regard de l’enjeu environnemental dans son ensemble.
En résumé, le moyen le plus efficace de lutter contre le greenwashing reste de s’engager sérieusement et authentiquement en faveur de la durabilité. Cela signifie être transparent, se fixer des objectifs réalistes, communiquer avec précision, rester humble et toujours contextualiser ses actions. En appliquant ces conseils, votre entreprise pourra démontrer plus efficacement son engagement réel, dans un cadre réglementaire qui exige désormais des preuves.
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