L’Europe est riche.
Avec un PIB cumulé de plus de 20 000 milliards d’euros, l’Union européenne compte parmi les plus grands blocs économiques mondiaux, au même niveau que les États-Unis et la Chine. Pour un responsable content marketing, c’est un continent qui semble prêt à acheter ce que vous vendez.
Mais l’Europe est compliquée.
450 millions de personnes y parlent 24 langues officielles, réparties entre 27 États membres aux frontières parfois floues. Chacun de ces pays applique son propre cadre réglementaire, qui vient s’ajouter aux règles communes de l’UE. Et d’un marché à l’autre, les paysages médiatiques restent souvent obstinément locaux.
Développer une entreprise à l’échelle de toute l’Europe peut sembler intimidant, mais réussir sur un terrain aussi vaste en vaut la peine.
Pour son rapport State of Marketing Europe 2026, McKinsey a interrogé 500 dirigeants marketing de cinq grands pays européens. Il en ressort que la construction de marque est leur priorité numéro un. Dans ce rapport, Richella Odebrecht, CMO de Schneider Electric, rappelle que seuls 5 % des acheteurs sont activement en recherche à un instant donné, alors que 80 % ont déjà un fournisseur de prédilection en tête avant même de commencer leurs recherches. Selon elle, la présence de marque doit se construire en amont de la demande, car c’est elle qui décidera quelle entreprise sera présélectionnée, que ce soit dans un pays ou dans 27.
L’assureur santé français Alan en est un bon exemple : l’entreprise réussit en s’appuyant sur une identité de marque claire. Lancée en 2016, première compagnie d’assurance santé indépendante à obtenir un agrément en France depuis des décennies, Alan s’est positionnée comme un partenaire santé plutôt que comme un intermédiaire classique. Forte de cette identité, elle s’est rapidement implantée en Belgique et en Espagne, sans y déployer d’équipes commerciales et marketing locales complètes. L’entreprise a récemment recruté un responsable dédié à la création et à la marque, avec pour mission explicite de préserver cette cohérence sur chacun des marchés où elle est désormais présente.
Autre exemple, l’énergéticien danois Ørsted. Anciennement DONG Energy, le groupe a entièrement reconstruit sa marque (y compris son nom) autour du récit de sa transformation, qui l’a fait passer du statut d’un des énergéticiens les plus dépendants du charbon en Europe à celui de leader mondial de l’éolien en mer. Loin d’un simple changement de logo, ce nouveau récit est devenu le socle de dix années de thought leadership continu sur la transition énergétique, à destination des investisseurs, des régulateurs et des clients de tous les marchés où l’entreprise est présente.
Sur le papier, difficile de trouver deux entreprises plus différentes qu’Alan et Ørsted. Toutes deux ont pourtant fait le même choix délibéré : miser sur le contenu et le positionnement pour porter leur croissance en Europe. Une vraie rupture avec les principes marketing classiques, qui plaçaient les dépenses discrétionnaires au premier rang des priorités.
Mieux connaître son audience pour construire sa marque
Si des entreprises comme Alan et Ørsted sont devenues des réussites européennes, c’est parce qu’elles ont fait le travail en amont. Elles ont étudié leurs différents marchés pour comprendre ce qui retiendrait réellement l’attention sur chacun d’eux. L’audience intelligence permet justement aux entreprises de ne plus avancer à l’aveugle sur ce qui fonctionnera dans un secteur ou une région, mais pas dans une autre. Concrètement, un directeur financier à Francfort, une directrice marketing à Milan et un responsable communication à Varsovie ne liront pas le même article pour les mêmes raisons, même s’ils travaillent dans le même secteur. Il y a une vraie différence entre « nous avons traduit les trois mêmes articles de blog en 24 langues » et « nous savons ce qui parle à chaque marché, et nous ne produisons que ce qui y retient l’attention ».
À partir de là, le content marketing permet de toucher un large public sans que les coûts augmentent de façon linéaire. Il atteint d’abord votre propre communauté, puis une audience qualifiée plus large. Et comme les publics utilisent de plus en plus les moteurs d’IA comme premier point d’entrée de leurs recherches, ils vous trouveront avant même d’avoir vu votre site. C’est précisément le rôle de la newsroom de The Editorialist. Présente à Paris et à Londres, elle réunit plus de 300 journalistes et producteurs de contenus capables d’écrire directement pour les marchés italien, espagnol, allemand et plus largement européen. The Editorialist touche ainsi chaque année plus de 20 millions de décideurs qualifiés, sans décliner un même contenu traduit à l’identique sur chaque marché.
Procéder ainsi, plutôt que de traduire un message unique pour tous, présente un autre avantage. Une histoire proposée directement à la presse professionnelle allemande, en allemand et par quelqu’un qui connaît le marché allemand, aura bien plus d’impact qu’un communiqué de presse français simplement traduit. Chaque contenu bien structuré et ciblé, adossé à un socle de faits cohérent, gagne aussi en portée, car il sera repris par les moteurs d’IA. Ceux-ci le citeront dès que quelqu’un, sur l’un des 27 marchés, posera une question à laquelle votre marque peut répondre.
Un positionnement capable de traverser les frontières
Un élément doit cependant rester constant : le positionnement. Même s’il n’est pas directement visible par les audiences, il constitue le socle sur lequel repose l’ensemble des contenus. Il doit donc pouvoir fonctionner d’un marché à l’autre.
Le message doit être suffisamment cohérent pour être adapté dans 24 langues, mais aussi suffisamment structuré pour qu’un modèle d’IA puisse le restituer correctement, quel que soit le marché à partir duquel il l’a identifié.
La fragmentation européenne n’est en réalité un problème que si l’on tente de développer son activité sans ces outils. Une audience intelligence bien menée, une plateforme de marque solide et des contenus structurés à la fois pour les lecteurs et pour les moteurs d’IA donnent un avantage sur les concurrents qui se perdent en essayant de s’orienter sur le continent sans ces repères. L’Europe compte suffisamment de publics distincts pour que le ciblage en vaille la peine, au sein d’un marché assez riche pour justifier de bien faire les choses.
Un premier audit permet de mesurer ce que l’entreprise connaît réellement de ses marchés et de ses audiences prioritaires, puis de comparer cette connaissance à l’image que renvoient aujourd’hui ses contenus et sa couverture médiatique.
The Editorialist vous accompagne dans cet audit, de l’étude de vos audiences marché par marché à l’analyse de votre présence éditoriale et médiatique.
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