Le thought leadership, une prise de position avant d’être un contenu
Souvent employé dans la communication des entreprises, le terme recouvre une idée simple : partager une vision singulière des enjeux de son secteur, nourrie par l’expertise et les convictions de ceux qui la portent, pour contribuer aux débats qui traversent une industrie.
Cette approche se distingue du content marketing, davantage centré sur la production de contenus au service des objectifs commerciaux de l’entreprise, et du personal branding, qui vise à développer la visibilité et la réputation d’un individu. Le thought leadership place avant tout les idées et les prises de position au cœur de la communication.
Si LinkedIn est devenu le terrain d’expression privilégié des dirigeants, la démarche emprunte bien d’autres formats, de l’étude propriétaire à l’intervention en conférence. Parmi eux, la tribune occupe une place particulière. Elle offre au dirigeant un espace pour développer un point de vue argumenté, prendre du recul sur l’actualité et inscrire sa réflexion dans les débats de son secteur. Un exercice que nous décryptons dans notre article « La tribune de dirigeant, fenêtre sur le thought leadership ».
Ce que le thought leadership apporte aux entreprises
Influencer les décisions d’achat, au-delà des interlocuteurs habituels
Dans le B2B, un achat se décide le plus souvent à plusieurs. Autour des interlocuteurs habituels gravitent des profils qui participent aux arbitrages tout en restant à distance des équipes commerciales : Edelman et LinkedIn les désignent sous le nom de hidden buyers.
Pour atteindre ces décideurs, le thought leadership constitue une voie privilégiée. Selon le rapport Edelman-LinkedIn 2025, 95 % d’entre eux se déclarent plus réceptifs aux sollicitations commerciales et marketing face à un thought leadership de qualité, et 71 % le jugent plus efficace que le marketing traditionnel pour démontrer la valeur d’un fournisseur.
Gagner en visibilité dans les moteurs de recherche IA
Ce rôle d’intermédiaire s’étend aujourd’hui à un nouveau canal. Avec les moteurs de recherche génératifs, une partie de l’information passe désormais par les réponses que formulent les outils d’IA. Or ces outils puisent notamment dans LinkedIn, et privilégient les personnes : selon une étude de Meltwater, 75 % des citations issues de LinkedIn dans leurs réponses proviennent de publications de membres, contre 25 % pour les pages entreprises.
Ce qui fonctionne aujourd’hui : les bonnes pratiques
Concentrer sa parole sur un territoire légitime
Tout commence par le choix des sujets. Pour construire une influence durable, un dirigeant identifie les thèmes sur lesquels son expérience lui confère une légitimité, et s’y tient. Cette constance rend son expertise reconnaissable et donne du poids à chacune de ses interventions.
Guillaume Faury, directeur général d’Airbus, en offre une illustration. Selon le classement LinkedIn de NSI Group, ses cinq publications de l’année ont généré en moyenne 4 300 engagements chacune, le meilleur score des dirigeants du CAC 40.
Prendre position sur les sujets de fond, au bon moment
Les grandes transformations technologiques et géopolitiques offrent aux dirigeants de nombreuses occasions de partager leur lecture des événements. Ces sujets occupent pourtant une place modeste dans leurs prises de parole : selon ExComm, la géopolitique, la souveraineté et l’intelligence artificielle représentent 1,3 % des publications des dirigeants du CAC 40 sur LinkedIn.
Christian Klein, directeur général de SAP, a pour sa part pris position dans le débat sur la souveraineté numérique européenne. Alors que l’Union européenne prévoit d’investir 20 milliards d’euros dans des gigafactories d’IA, il a publiquement contesté l’idée selon laquelle l’Europe devrait multiplier les centres de données, estimant que vouloir rattraper les États-Unis sur ce terrain reviendrait à gaspiller des ressources. En défendant une autre lecture des priorités européennes, il apporte au débat un point de vue directement lié à l’expertise de son entreprise.
Intervenir au moment où un sujet mobilise son secteur permet ainsi de faire entendre une analyse qui dépasse le commentaire d’actualité.
Appuyer ses convictions sur des données et multiplier les formats
Pour être entendue dans ces débats, une prise de position gagne à reposer sur des faits. Les études propriétaires répondent à ce besoin : elles permettent aux entreprises de produire leurs propres analyses et d’alimenter les discussions avec des données originales.
Chaque année, AXA publie son Future Risks Report, consacré à la perception des grands risques émergents. La dernière édition s’appuie sur les réponses de 23 000 citoyens et 3 595 experts à travers le monde, et s’ouvre sur un avant-propos de son directeur général.
Une étude de ce type a l’avantage de nourrir de nombreux contenus. Ses enseignements peuvent se décliner en tribune, en interview, en intervention publique ou en publication sur les réseaux sociaux, chaque format apportant un angle adapté à son audience.
Incarner sa parole pour créer de la proximité
L’influence d’un dirigeant tient également à sa capacité à s’exprimer avec sa propre voix. Les retours d’expérience, les observations de terrain et les convictions personnelles donnent une dimension plus concrète aux sujets abordés.
Roland Busch, président-directeur général de Siemens, illustre cette approche. Premier dirigeant européen du classement ExComm, il privilégie sur son compte LinkedIn le récit à la première personne.
Dans l’un de ses posts, il raconte avoir rejoint un groupe de dirigeants de Siemens qui avaient passé des mois à remettre en question leurs propres certitudes, et en tire une leçon sur la transformation : la mener soi-même plutôt que d’en parler. Le post a suscité plus de 2 500 réactions.
L’accompagnement The Editorialist
The Editorialist accompagne les entreprises et leurs dirigeants dans leur stratégie de thought leadership, de la définition de leur positionnement éditorial à la création de contenus pour valoriser leur expertise et développer leur influence.
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