Vous avez passé quinze ans au sein de courtiers avant de devenir indépendant. Comment s’est faite cette transition ?
Nicolas Chéron : C’est un cheminement fait de rencontres et de concours de circonstances plus qu’une décision brutale. J’ai commencé comme stagiaire modérateur du blog boursier de Fortuneo en 2006, à une époque où les forums étaient le principal lieu d’échange entre particuliers sur les marchés. J’ai suivi le même réflexe à chaque nouveau réseau : Twitter dès 2010, YouTube en 2011-2012, LinkedIn dans la foulée. Le Covid a accéléré ce que je pressentais : l’essor des réseaux sociaux et l’appétit du grand public pour la bourse ont fait émerger un vrai marché pour du contenu financier de qualité, à côté du pur divertissement. J’y ai vu ma place.
Qu’est-ce qui vous a convaincu de vous lancer seul plutôt que de rester au service d’un courtier ou d’un site financier ?
N.Chéron : Une phrase que je répète souvent : une marque ne peut pas se vendre elle-même. Une entreprise a besoin d’égéries, de créateurs de contenu, de visages pour porter son message. C’est ce que font les grandes marques avec leurs campagnes. À l’approche de mes 40 ans, avec six réseaux sociaux et plus de 100 000 abonnés cumulés, j’ai réalisé que rester mono-marque, au service d’un seul courtier, me limitait. J’ai des lecteurs qui débutent, d’autres qui veulent investir en actions, en métaux, en ETF, qui cherchent une plateforme de trading ou un conseiller en gestion de patrimoine. Plutôt que de représenter un seul acteur, je suis allé démarcher les marques que j’utilisais et appréciais depuis quinze ans pour leur proposer d’être mes partenaires.
Comment fonctionnent ces partenariats ?
N.Chéron : Je ne signe que des accords annuels, reconduits d’année en année, et je ne me travestis pas pour un partenaire. Si une marque me propose de tripler son budget en échange de trois fois plus de visibilité, je refuse : l’or, par exemple, restera toujours un sous-sujet dans ma grille de publication, plafonné à 12 % du contenu, quel que soit le budget en face. Je garde aussi toujours deux solutions sur chaque type de produit : deux courtiers, deux plateformes d’or physique etc. et je ne me prive pas de recommander un concurrent si un lecteur me dit qu’il lui convient mieux. Je suis client de toutes les marques que je représente : c’est une condition que je m’impose.
Depuis deux ans, vous travaillez aussi avec des entreprises du CAC 40. En quoi ces collaborations diffèrent-elles ?
N.Chéron : Elles prennent la forme de « featuring », en vidéo ou en écrit, plutôt que de partenariats à l’année. Avec L’Oréal, on tourne en studio, dans leurs locaux. Avec Engie, c’est en direct mais en ligne, avec le président du directoire qui répond aux questions du chat, une forme d’assemblée générale informelle. On a aussi fait des newsletters avec Orange, Total, Sanofi. Mon rôle, c’est de faire le pont entre des dirigeants, des membres de comité de direction, et l’investisseur final. Ce sont d’abord les marques qui me sollicitent, mais mon nom circule aussi par recommandation : Total m’a orienté vers Air Liquide, par exemple.
Vous décrivez votre activité comme un média à part entière. Qu’est-ce que cela recouvre concrètement ?
N.Chéron : Ce n’est plus un travail de solopreneur. Sept réseaux sociaux, cinq cents publications par mois, des reportings pour chaque partenaire, du montage vidéo, des centaines de commentaires à gérer sur toutes les plateformes. J’ai une équipe qui m’accompagne. Anthony s’occupe de mon site et de mes emails, Simon est mon bras droit, Alexandre gère Instagram, j’ai une agence, Sherwood, qui m’aide sur les marques du CAC, une autre pour la vidéo, une troisième qui a conçu mon site. Je suis aujourd’hui à 465 000 abonnés toutes plateformes confondues, avec un million de pages vues et près de 10 000 interactions par mois. Deux newsletters mensuelles, pas plus, mais denses et j’ai un très bon taux d’ouverture parce que je n’envoie jamais de contenu réchauffé.
Comment est construite votre grille de publication ?
N.Chéron : Elle évolue en permanence, par itération. J’y mêle du contenu froid, intemporel, éducatif et du contenu chaud, en réaction à l’actualité : citations, sondages, images pédagogiques, teasers d’émissions, classements d’ETF. Un des formats qui a le mieux marché, c’est le portefeuille de ma femme, que je partage chaque mois sous le nom de « Jacqueline DCA ». Deux personnages, Jean-Michel et Jacqueline DCA, sont nés de ce contenu récurrent au point que des abonnés se sont créé des pseudos Twitter à leur nom !
Comment voyez-vous l’évolution de l’écosystème des créateurs de contenu financier en France ?
N.Chéron : On est arrivés à un usage mature des réseaux sociaux, mais sur l’investissement, il reste un vrai boulevard en France : on part de tellement bas qu’il y a un potentiel de multiplication par deux ou trois du nombre d’investisseurs dans les années qui viennent. L’écosystème se professionnalise, les moins bons créateurs disparaissent, les meilleurs s’installent. Et ce rôle va prendre du poids à mesure que la confiance dans les institutions et les médias traditionnels recule : les gens s’identifient davantage à des personnes qu’à des marques ou des rédactions.
Cette responsabilité, vous la mesurez comment au quotidien ?
N.Chéron : En sourçant systématiquement. Mes graphiques viennent du Times, de Bloomberg, de The Economist, de Visual Capitalist, et c’est écrit noir sur blanc sur chaque publication. Je m’appuie sur les études de l’AMF, d’Amundi, de BlackRock, je lis beaucoup d’analystes américains et je cite toujours mes sources. J’ai été parmi les premiers à passer le certificat de l’influence responsable, et j’affiche systématiquement la mention publicitaire sur mes collaborations. Plus on a d’audience, plus on a de responsabilité.
Une dernière question : y a-t-il des voix que vous suivez de près sur ces sujets, en France ou ailleurs ?
N.Chéron : Celui qui porte le mieux la bonne parole, pour moi, c’est Matthias Baccino. On collabore ensemble via Trade Republic, où il reste consultant, et il s’attaque à des sujets de fond : l’éducation financière, le financement des retraites, l’économie française avec une rigueur que je suis de très près.
