Les 10 formats éditoriaux essentiels en B2B

Pour engager le lecteur et doper votre communication B2B, votre stratégie de contenus doit être cohérente sur tous les canaux et inclure les bons formats éditoriaux. Il faut donc penser à jouer la diversité. Pour générer des leads (et même les convertir !), voici notre mini-guide pour s’y retrouver parmi les solutions éditoriales existantes.

Articles de blog : pour décrypter les enjeux de votre marché

Chaque mois, plus de 70 millions de nouveaux posts sont publiés sur WordPress dans le monde. 1,5% en français¹. Avant de créer une nouvelle offre de contenu, il est donc essentiel de penser à sa valeur ajoutée. Comment se démarquer ? La qualité d’un blog se traduit par la régularité de ses publications, la cohérence de sa ligne éditoriale, la pertinence de ses rubriques ou encore le choix des mots clés employés. C’est un support pour se saisir des enjeux du marché, partager des expertises, évangéliser vos prospects et contrôler les messages existants de votre société

Newsletter clients et prospects : pour vous rappeler à vos audiences

Elle est envoyée directement sur la boîte mail d’une cible B2B qui ne dispose que de quelques instants pour la lire. La newsletter apporte par son format compact l’essentiel d’une expertise et invite le lecteur à aller plus loin dans sa recherche et sa veille. Avant l’envoi, il est nécessaire de qualifier sa base de données par des partenariats ou des campagnes d’inscription. Après l’envoi, étudier les indicateurs clés (taux d’ouverture, taux de clics, etc.) vous apporte de la visibilité sur la performance du contenu pour ajuster le tir si nécessaire. La newsletter est un outil incontournable de l’engagement de vos audiences en B2B.

Newsletter interne : pour fédérer vos équipes

85 % des collaborateurs seraient plus motivés² s’ils étaient informés plus régulièrement de la vie de leur entreprise. Dépoussiérer une newsletter interne peut donc ouvrir de belles perspectives. À la clé pour le lecteur : des « best practices » marketing et commerciales, des témoignages de collaborateurs, des focus sur les temps forts de l’entreprise ou encore des ambitions de groupe. La newsletter interne peut mettre en perspective le travail accompli sous un angle collectif. C’est aussi l’occasion de donner la parole aux équipes par des sondages ou des invitations à partager sur les réseaux sociaux.

Contenus Twitter et LinkedIn : pour adresser une cible très précise

En France, on compte environ 13,5 millions de visites uniques par mois sur LinkedIn³ et 15,7 millions pour Twitter, les deux principales sources d’informations professionnelles. Bien maîtrisés, les réseaux sociaux ont la capacité de retenir l’attention de l’audience espérée en un coup d’œil. Objectif ? Renforcer la portée globale de vos contenus, de vos prises de parole et créer par la même occasion davantage de trafic vers le site internet ou le blog de l’entreprise. De plus, les outils de sponsorisation sur LinkedIn, et dans une moindre mesure de Twitter, s’avèrent très puissants pour adresser vos contenus auprès d’une audience très précise.

Etude de cas : pour partager vos « best practices »

Best practices, quick wins, success stories… En B2B, les retours d’expérience sont aussi précieux que les anglicismes sont légion. Quand la cible et les objectifs sont clairement définis, l’étude est un support de partage très utile pour le lecteur. Elle a pour vocation de décortiquer un processus ou une expérience étape par étape avec chiffres et témoignages à l’appui. En partageant des bonnes pratiques métier (Best practices) et une synthèse des enseignements clés de l’étude (Quick wins), vous favorisez son appropriation par les professionnels. D’autres formats éditoriaux peuvent venir rythmer la lecture comme un témoignage vidéo, une infographie ou un podcast.

Tribunes : pour incarner une vision du marché

La tribune est l’occasion d’exprimer un point de vue d’expert ou de top manager sur un marché et d’y apporter des convictions plus personnelles et sans jargon. En somme, prendre la parole, au meilleur moment. Le texte est développé, incisif mais pas verbeux, environ 1 000 mots suffisent. La tribune peut se partager sur tous les supports : site, blog, presse spécialisée ou réseaux sociaux. Elle incarne et humanise le discours en donnant un visage à l’entreprise, développe une expertise et renforce votre crédibilité auprès de votre réseau.

Livre blanc : pour approfondir un sujet incontournable ou faire preuve de pédagogie

Plus détaillé que les précédents formats évoqués, le livre blanc se présente sous la forme d’un document d’au moins une dizaine de pages sur une problématique précise. Il confirme le positionnement et l’expertise de l’entreprise au même titre que le blog ou la tribune. Le plus souvent gratuit, le livre blanc est accessible en ligne en échange des coordonnées de l’internaute. Il permet ainsi de générer des leads très qualifiés, d’autant plus faciles à convertir si votre contenu est réellement pertinent.

Infographie : pour synthétiser un message

L’infographie joue sur la forme pour convaincre du fond. Le texte étant limité, chaque mot à son importance, chaque chiffre doit être expliqué et sourcé. De façon générale, l’équilibre de l’infographie prime sur une créativité débordante. Dès le titre, le lecteur doit comprendre l’intérêt de cette synthèse scénarisée.

Vidéo : pour diversifier les formats

88% des internautes passeront plus de temps sur un site internet s’il contient une vidéo⁴. Le format mérite donc tout votre intérêt, même en B2B où il est encore sous-exploité. À voir s’il faut privilégier une interview en situation, un teaser dynamique d’une campagne ou d’un rapport annuel, d’un reportage dans vos locaux… Encore une fois, tout dépend de l’objectif. Mais une chose est sûre : la vidéo peut également optimiser la visibilité sur les moteurs de recherches. Votre site aura ainsi 53 % plus de chance d’apparaître sur la première page de recherches de Google s’il inclut une vidéo_⁵.

Podcast : pour donner de la voix

Un support plein de promesses. En France, on compte 4 à 5 millions d’auditeurs⁶, contre 73 millions aux États-Unis⁷. Pour l’instant majoritairement orientés B2C, les podcasts B2B commencent néanmoins à voir le jour. Experts métiers, leaders, entrepreneurs inspirants : les personnalités prennent de plus en plus la parole sur un format qui donne le temps d’approfondir une analyse, une actualité ou une tendance observée. Utiles pour faire preuve de pédagogie sur des sujets complexes, nécessitant de prendre le temps !

Pour aller plus loin

Confiez la production de vos contenus experts à The Editorialist, leader de l’éditorial web BtoB. Laissez-nous vos coordonnées et l’un de nos experts éditoriaux vous rappellera rapidement.

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<sub>1. https://wordpress.com/activity/
2. https://www.lejournaldesrh.fr/communication-interne-la-bataille-des-5-minutes-de-temps-libre/
3. https://www.blogdumoderateur.com/50-chiffres-medias-sociaux-2019/
4. https://siecledigital.fr/2018/01/24/infographie-la-croissance-de-la-video-dans-le-marketing-digital/
5. idem
6. https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0600708838806-sybel-leve-5-millions-deuros-pour-se-lancer-dans-le-podcast-2246392.php</sub>