Le livre blanc : valoriser son expertise pour gagner en notoriété

Incontournable de la communication BtoB, le livre blanc est l’outil idéal pour présenter à son écosystème ses convictions, expertises et offres – et ainsi générer des leads. Pédagogique, concis, concret, le document a notamment pour atout de pouvoir vivre dans la durée. The Editorialist partage plusieurs clés pour exploiter pleinement son potentiel.

Apparu durant l’entre-deux guerres en Grande-Bretagne, le white paper est alors un condensé d’informations sur une problématique visant à impulser des décisions politiques. Au cours des dernières décennies, les entreprises se sont emparées du format pour valoriser leur savoir-faire. L’idée ? Sortir d’une approche commerciale pour se positionner sur un thème et prouver par là même son expertise, sa légitimité. Outil pédagogique, d’une durée de vie de plusieurs mois (au minimum), ce support premium cible avant tout l’externe : clients, leads, prospects, etc. Mais il s’avère aussi intéressant à valoriser en interne comme outil de formation.

Se positionner sur une thématique-clé

Concrètement, un livre blanc se présente comme un document d’une dizaine de pages, au format digital et/ou papier. Nécessairement graphique, vivant, il peut être proposé en one-shot comme décliné en série, avec une « collection » autour d’une même thématique.

Le document offre une grande liberté, mais l’expérience montre qu’il vise généralement soit à :

  • Mettre en avant une expertise ou une offre
  • Partager les convictions acquises sur un sujet donné et sur des bonnes pratiques
  • Se positionner sur un changement d’usage ou un sujet complexe, en développant notamment une approche prospective

A noter : il peut très bien servir différents niveaux d’expertise, en poussant la complexité au fil de la lecture.

Quelques exemples de thématiques :

➜ Multiburo, spécialiste de solutions de travail flexible : Le bureau idéal de 2021 

➜ Simundia, acteur de formations professionnelles : Maximiser le développement des talents grâce au coaching 

➜ Tessi, acteur européen du Business Process Services (BPS) : Confiance numérique : un incontournable de la digitalisation du parcours clients

➜ Euler-Hermès, leader du marché de l’assurance-crédit : B2B : osez l’e-commerce

➜ Cdiscount, spécialiste du commerce en ligne : e-procurement, un nouveau levier de performance organisationnelle

Qualité éditoriale et graphique

L’un des principaux enjeux du livre blanc est donc d’asseoir la notoriété de l’entreprise sur une sujet donné. Alors comment assurer sa légitimité ? Avant tout par la qualité et la pertinence du contenu proposé, mais aussi en poussant des exemples concrets, des témoignages d’experts internes, ainsi que de spécialistes externes – dont la participation-même nourrit la légitimité du support. Il convient également de viser juste : trouver l’accroche actu rendant le sujet traité incontournable.

Au-delà de la pertinence du contenu, la qualité graphique du livre blanc se révèle déterminante. Principal écueil sur ce point : vouloir être exhaustif. Une information trop dense nuit inévitablement à la lecture.

Au format paysage ou papier, le support gagnera à disposer d’une maquette aérée, faisant la part belle aux mises en exergue. Encadrés, chiffres-clés, citations, « bon à savoir », « top 5 », pictogrammes, infographies, ancres internes ou renvoyant vers des sources externes… Intégré harmonieusement au texte courant, chacun de ces éléments participe à créer un rythme de lecture qui sert le propos, facilite la compréhension et, surtout, donne envie.

De même, la qualité et la cohérence des visuels se révèlent essentielles. L’idéal ? Un mix habile entre photographies et illustrations. Un tel résultat implique en amont une recherche iconographique poussée, pour dénicher des images capables d’attirer l’œil sans nuire au propos. 

Autre point d’attention décisif, notamment dans le cas d’un ebook : la couverture du document. C’est en effet elle qui est généralement mise en avant en landing page. Reflétant l’identité de l’entreprise, catchy, elle générera des cliques.

Objectif de notoriété : penser dispositif global !

Un livre blanc a rempli son objectif quand, à l’issue de sa lecture, le prospect, convaincu de l’expertise de l’entreprise, a envie de la contacter. Un succès mesurable par les retombées qualitatives (commentaires positifs) qu’il engendre, comme par les données quantitatives (notamment le nombre de téléchargements).

Mais aussi pertinent soit-il, un livre blanc mis simplement à disposition sur une page du site de l’entreprise n’a aucune chance de remplir ses objectifs… Autrement dit, sa réussite dépend en grande partie de la qualité du plan de diffusion qui y est associé.

Une programmation en amont et en aval, s’intégrant dans une logique de diffusion et d’animation auprès des cibles, est indispensable. Le dispositif gagnera à impliquer de multiples formats :

  • Posts réseaux sociaux – avec possibilité de mettre en place une campagne d’acquisition LinkedIn pour toucher une audience ciblée via des critères précis
  • Newsletter auprès des contacts pertinents (clients, prospects, prescripteurs, etc.)
  • Interviews vidéo pour enrichir et incarner le propos
  • Stories Web mettant en avant de points clés du livre blanc au renvoyant vers le document
  • Webinaires, etc.

De même, dans l’optique de faire vivre le livre blanc dans le temps auprès de son écosystème, des contenus augmentés pourront être créés. Par exemple : la diffusion, plusieurs mois après la publication, de nouveaux articles prolongeant une dimension évoquée dans le livre blanc – et intégrant évidemment un call-to-action vers le livre blanc.

Publié le 21 avril 2022 par Team Edito

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